原创蓝狮子图书01-06 19:10
作者:小狮子

摘要: 大吉大利,腾讯吃鸡。



现在哪个游戏最火?

估计还系着红领巾的小学生们都知道

“吃鸡呀”



这款由韩国Bluehole投资的射击游戏——绝地求生(Playerunknowns Battlegrounds),

因其胜利后屏幕上会出现“Winner,winner,chicken dinner”而被网友戏称为“吃鸡”。


这阵风从国外刮到国内之后,各大游戏公司也都纷纷推出了手游版“吃鸡”,

热度居高不下,

在朋友圈随便一搜,吃鸡的朋友们多得一摞一摞的。



现在,不知道“吃鸡”,那你就已经OUT了。

然后,“只会迟到,永不缺席”的腾讯冒了出来……

正式宣布与PUBG公司达成战略合作,

获得了《绝地求生》在中国的独家代理运营权。




网友们惊呼,继《英雄联盟》《魔兽世界》等众多知名游戏之后,

马化腾终于把PUBG添加到了自己的游戏列表里!

要知道,

作为中国最早的社交网络公司和强势进军游戏开发的互联网巨头,

腾讯在游戏界是一个极为重要的存在。



其“小步快跑,试错迭代”的产品开发机制,“别让我思考”的极简主义理念,“变成白痴级用户”的用户驱动战略,都成为整个中国互联网行业竞相学习的典范。本期,曾供职于腾讯公司7年,著名互联网观察者李立将会从产品设计者的终身课题说起,谈谈腾讯如何应对客户的需求难题。




文/李立

节选自 《腾讯产品法》


 

谈到需求,相信没有哪个领域能比经济学研究得更透彻了。要知道,早在“产品经理”这个职位出现的多年以前,无数智慧的经济学者就已经帮我们思考过关于需求的诸多问题了。


著名经济学家保罗·萨缪尔森(Paul A.Samuelson)说,只要学会说“供给与需求”,甚至连一只鹦鹉都可以成为一个经济学家。这句话生动体现了“供给和需求”在整个经济学中占据的重要地位。


现在我们要讨论产品的用户需求,依据第一性原理,当然也需要回归原点思考,跟着经济学前辈们的足迹,去看看那些藏在社会群体背后的需求规律。


先来看几个问题:

为什么游戏产品中,刚开始设计的关卡玩法都会比较少?

为什么滴滴产品名称要从最开始的“滴滴打车”调整为“滴滴出行”

为什么一些让人觉得“新奇又好玩”的产品总是昙花一现,生命力并不长久?

为什么腾讯推出的一些产品可以“长盛不衰”,拥有相对长的生命力,真的是腾讯的资源优势更强大么?


这几个问题,有的和产品战略相关,有的和具体的产品设计相关,但归根结底,它们都和“对需求的理解”密切相关。要准确回答这些问题,我们就得从认识需求开始。


总体而言,经济学是这样概括人性需求的,认为需求有两个重要特点:

你想要的东西,别人也想要;

人的需求在不断地变化,不断地升级。

怎么理解这两个特点呢?我们一个一个解决。


先看第一点。可能有人会说,不对呀,我和其他人的喜好不可能完全相同,我想要的东西别人可不一定想要;或者,对比沙漠行者和湖边渔民,不同人在不同处境之下想要的东西不同。


所以这里尤其需要注意区分需求的个体和群体属性。对个体而言,甲之蜜糖可能是乙之砒霜,这个说法没错。可对群体来说,人们虽然在细节上各有偏好,但如果所有人来一次集体投票,那么对“什么东西是更好的”认知却是相似的。如果抛弃价格因素,比较两个满足同一需求的产品,人们得出的结论多半是相同的。


所以需求的第一个特点,着重描述了人类需求发展的方向,总体上是往大家共识的一个“更好”方向上发展的。所以,这也必然引出了需求的第二个特点:因为你想要的东西,别人也想要,那么人性欲望本身就决定了人们的需求会不断变化升级。也正是这种原动力驱使着人类不断为更好的生活努力。



比如,同样是满足填饱肚子的需求,原始人茹毛饮血就够了,今天我们用火来烹煮、调味却只是最基本的需要;再比如,同样是社交联络的需求,从书信、电报、BP机、固定电话、手机再到互联网,每一个阶段的当下,我们都不会认为“退回去用更古老的方式就足够了”,而会感觉用上新工具只是自己“最基本的需求”,也即我们常说的“刚需”而已。


而过去在我们眼里的“奢侈品”,现在很多也变成了“刚需”。


比如,今天很多人抱怨说现代社会在很多方面倒退了。他们举例说因为疾病越来越多了,或是环境越来越糟糕了,还不如更原始一些的社会。其实这种说法恰好佐证了“需求是在不断变化升级”的观点。


为什么?因为需求升级了,人们对病痛程度和环境的要求变高了,才会发出类似的抱怨。如果去询问我们的父辈、祖父辈,他们年轻的时候得个流感,脑袋痛几天,这种程度的病痛完全不能称作“病”,对他们来说,去医院请医生看病、吃药都是非常“奢侈”的事情。而在PM 2.5概念广为人知前,人们也极少像今天一样挑剔环境的污染程度。


所以,运用相对思维一想,事情很清楚:从宏观角度,叠加上时间的维度来看,“刚需”和“奢侈品”都不是一成不变的需求,它们也都随着人们需求的变化升级在同步发展和变化着。过去的“奢侈品”摇身一变成了现在的“刚需”,而现在的“奢侈品”为什么不能成为未来的“刚需”呢?看清这一点,对我们思考产品的战略定位很有帮助。



深刻洞察一个产业领域中的产品需求往往要花费大量时间,下很大功夫。产品设计,从来不是高屋建瓴地画大饼,而是设计过程中自下而上的第一个关键环节


因此,我们将用较大的篇幅一起来深入探究需求。这似乎是一个人人都会谈的话题,很容易落入空洞,但是又极其重要。通过认识它的本质以及它包含的一系列特点,你将会看到一个全然不同的商业世界。这个世界不仅囊括了互联网产品,还包含了其他产业产品的底层逻辑。基于需求的洞察与行业、产业无关,一旦我们对它有更深层的认知,所有产品中的“为什么”就不再停留于表象,而会得到人性程度的领悟。


认识需求,也是认识我们自身的过程,它既是藏于人性最幽深处的驱动力,也是推动着人类文明生生不息、持续进步的神秘火种。


在探索过程中,我们将逐渐意识到:无法设计出优秀的产品,或许不是因为我们不够聪明和努力,而是人们往往会被自己的知觉认识围困,没办法跳出来审视人性本身。


但人性的规律是确然存在的,它就在那里,等着我们去看到它、理解它、正确地运用它。正如古希腊神殿前镌刻的箴言“人啊,认识你自己”——修炼对需求的认知,是所有产品设计者的终身课题。





著名财经作家吴晓波

浙江大学管理学院院长魏江

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一本书读懂腾讯产品思维与运营方法


《腾讯产品法》

 

本书向读者完整地呈现了腾讯产品设计的底层思路,阐述了设计者如何发现问题、定义问题、拆解问题的全过程,从“产品思维”出发,以需求、战略、产品设计开发与运营的本质为落脚点,探讨了在互联网新产品时代来临之际,如何打通产品思维的脉络,找到产品设计的根源。同时,面向未来,作者也探讨了如何扩展“产品容纳用户心智的能力”等摆在互联网产品设计者面前更高阶的问题。


 

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