从锤子融资事件的公关处理中,看企业应该如何做好危机公关? | 观点

08-18 23:23 首页 PRView

来源:CMO俱乐部(ID:cmochina)

作者:张承东(已获授权)


过去在市场公关行内,一直对阿里公关有着“公关天团”的美誉,值得钦佩。但如果从本次公关危机处理的角度来看,作者倒是觉得有几个方面的处理还是值得商榷一下的。


整个事件的发展并不复杂。


事件肇始于锤子的新一轮融资发布,锤子科技的某早期投资人在这个节点上在朋友圈“炮轰”阿里巴巴,其称:差点被阿里巴巴害死!,由于阿里没投资,锤子差点没缓过来,一度发不出工资”等。

紫辉创投合伙人郑刚在朋友圈“炮轰”阿里巴巴截图 (来源:touchweb)


随后,某自媒体发表文章,在标题中发问阿里式投资:锤子侥幸生还,无界难逃一死,还有多少创业公司入了这个坑”


通过微信搜索标题得到的关于阿里投资的文章


针对这篇文章,阿里巴巴马上做出反应,称要将该自媒体诉至法庭,要求赔偿损失100万元。

与此同时,涉及各方在微信朋友圈、微信群中也没闲着,阿里公关部某些高管的微信截图被爆出,被认为言辞非常激烈。


另外,阿里高层也在不同场合发声,阿里巴巴高管王帅在微博上强调“投资不是公益”,而阿里巴巴CEO张勇也回应称“因为阿里是大网红,是大IP,很多人会抓着阿里,能形成热点”。


回顾整个过程,有四点值得继续思考。

 

其一,公关部门高管们(其实可以包括所有员工)没有做到在朋友圈、微信群等半公开场合谨慎发声,反而选择了一种看上去更有攻击力的“怒怼”。一些出格的表达让很多媒体圈、公关圈人士大跌眼镜,认为与之前“公关天团”的认知颇为不符。


说实话,“怼”在最近一段时期的确很流行,尤其奇葩说火了之后,身边更是多了很多“辩手”,说啥都有理,别人说啥都爱怼回去,看啥不顺眼也要怼。


那么,“怼”到底对不对?“怼”回去的内容很重要,身份和场合也很重要!


社交媒体起来之后,一个很常态的结果是,人们的发言场合变得有些公私不分,或者说有点公不公、私不私。比如说朋友圈里,通常既有日常生活碎碎念,也有工作中的“因公转发”。在传播链条中,这两类内容其实都会被舆论盯上,与工作身份挂上关系。


在阿里这件事上,我们要关注的是,首先,阿里选择诉诸法庭,目前尚未有判决,那么换句话说,谁在理儿还不好说呢;其次,被人说不好谁都会有情绪,如何有礼有节有力的表达情绪是个问题。但无论如何,一些比较出格、甚至带有脏话的表达都是不应该的。不要说这是我的个人朋友圈如何如何,一旦爆出,人们自然会将其与企业品牌形象挂钩,尤其当发声者刚好是市场公关部门的人的话,更是尤其敏感。


事实上,在此之前,因为微信、微博、知乎、脉脉乃至无秘等平台上的信息截图而翻车的事件多了去了。规范在这些平台上的发言早就是公关部门中的标准动作,这上面丢分其实是不太应该的。退一步说,即便不从工作角度出发,合理适度的表达情绪也是个人修为的一种表现。

 

其二,公关处理动作中抛弃了最关键的“摆事实,讲道理”,尤其是,有事实就要先讲事实。尽可能用事实KO获胜,而不是在道理上靠点数获胜。


其实这里有一个简单逻辑:如果有人说阿里投资不靠谱,那作为公关危机的操盘者,你最能反击这件事的就是,举出更多“阿里投资很靠谱”的事实例子。


那么事实可能有两种,一种是阿里一个靠谱的例子也举不出来,一种是能够举出一些相关例子。实际上,前一种情况也不太可能。


网上已经有人说了嘛,比如阿里对陌陌的投资就成功,另外,阿里对优酷土豆、高德、UC这些私有化到阿里系统内的公司,对阿里大生态的打造也很成功。


永远记住,在公关处置中,事实永远比道理有说服力。在事实面前,道理、情绪统统都是廉价的。你说的常识、逻辑或者道理再如何无懈可击,可能都没有触及到事实的根本。不到万不得已,不要做 “事实不够、道理来凑”的事。


在这里,我们也不得不从投资业务上说几句。道理很简单,在中国互联网创业圈,在BAT里拿谁的钱,一直是一个非常重要的问题。这三个山头都有大把现金要花,都有巨量资源可以导入。


从创业者和吃瓜群众的角度来说,都是大公司的钱,投资决策都要有流程、都需要时间。阿里投资是这样,估计人家那两家也这样,那为啥人家没爆出来这问题呢?


所以说,情绪化的表达,或者去质疑别人的常识,似乎都不能解决问题。因为道理讲起来是没有穷尽的。公关处置的另一个要诀是不要恋战,尽量速战速决,被牵制到一个又一个回合里,只能是越发被动。

 

其三,公司核心高管应该尽量避免对敏感问题仓促表态,除非对公关危机中的事实、道理有充分的把握,否则很容易在后续被打脸。


直白一点说,公司CEO的核心关注在哪里?肯定在人、钱和战略这三件事上,肯定不在公关上。


所以在事情尚可控的时间点,CEO等核心高管对此不出面表态也并无不妥。但一旦发言就需要极为谨慎,因为从公关动作启动序列中,CEO几乎算是公司最后一道关口,CEO一旦发言,意味着在企业在事实认定、处理态度上的最终口径。后续一旦有事实性的翻盘,再来洗地就非常难看了。


这个原则在一般性事务上如此,在关键事务上,就更需要如此。


此番处于话题中心的阿里投资,之于阿里其实就是关键事务。


关键在哪里?在过去一个季度里,阿里在投资上被点名已经不是第一次了。此前不久,美团点评创始人兼CEO王兴就曾在一篇采访中明确表达了对阿里的不满。


前后不长的一个时间段里,在业内连续被实名点名,那么,意味着这件事可能的确有问题(可能是内部操作问题,也可能是外部沟通问题),也就意味着在内部要拉响公关警报了。


另外,前文提到阿里索赔标的额是100万元,其实这个索赔标准很值得探讨。因为真要探究起来,这绝对不是一个百万元级别的事件。如果这回“阿里投资不靠谱”这个大帽子被成功扣上,大家对阿里投资形成相对负面的认知,这就绝对不仅仅是一个公关危机。


如果一定要算一下危机可能造成损失的话(不妨回忆一下陌陌带来的收益),那绝对是个天文数字。如果从大公司基业长青的角度来说,对于阿里积极构建的业务生态环境带来的伤害也是非常致命的。


在这样一个关键事务上,公司高管的表态仅限于质疑对方的常识乃至动机,显然是不work的。

 

其四,公关可以强大,但绝非“强势”。越是大公司做公关,就越是要注意身段。一句话,现在的舆论环境变了。


以前百度强势过,腾讯也强势过。但你看现在,身段都比以前柔软多了。腾讯过去曾被人说被人骂,后来做了大调整,转而收了很多中小公司,口碑迅速上来了。


百度过去一段时间一直不顺,痛定思痛,高层换血,业务重组,连带公关换届,连Robin自己都不断参加真人秀、给女儿弹吉他。眼看着完美人设就快搭建成功了。


BAT三家里,有两家都在公关上都蜕了一层皮。唯有阿里,过去一直在公关上基本没输过。尊称一声“公关天团”,那是业内的确敬你曾经是条汉子。


但盛名之下,新挑战其实从没断过。但越是如此,其实越能看到这些大公司头头脑脑的胸怀和格局,越能看到操盘手们在关键动作上的做法是否越来越“高级”。


最后用老百姓喜闻乐见的话说,如今偌大一个中国,数亿网民的生活基本都被阿里这几家大平台上给渗透了。等着薅羊毛的人和公司多了去了,被薅一下、蹭一下又不会死人,但在公关层面上这事该怎么说,的确完全是另外一回事。


对大公司来说,最怕的就是赢了话头,失了民心呐。


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